4月1日，苹果公司首席执行官库克发表致中国消费者的公开信，表示“由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为苹果态度傲慢，不在意或不重视消费者 的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，我们表示诚挚的歉意”。同时修改在中国的保修政策：自2013年4月起，保修期内的iPhone4和 iPhone4S如果通过更换部件仍无法快速修好，则将为消费者更换一台新手机，此前不予更换的后盖也将换新，且保修期也延长为自更换之日起1年。在遭到 连续批评之后，苹果终于向中国法律和市场低头，一定程度地修改了在中国大陆的售后维护政策。

     可以说，这是苹果公司在舆论和法律压力下改变，也是为了挽回中国市场危机的一个应对。

     去年下半年以来，随着新款iPhone5令市场大失所望，苹果的股价从高峰期下跌了近一半，各种媒体也在反复唱衰苹果。面对困境，曾有营销专家给苹 果出主意建议更加重视中国市场，以扩大销售增长。本次库克的道歉，也因此很大程度上被解读为为了中国市场而屈服。但如果将眼光放远，其实会发现苹果在中国 市场上比全球更早地陷入了窘迫。

     在2012年中国智能手机市场里，三星以17.7%的比例占据首位，苹果却从2011年的第二位滑落至第三，份额也从12.3%降至11.0%，联 想则凭借从4.0%到13.2%的迅猛增长一举超越苹果；到第三季度，iPhon5更一度跌出手机销售量的前五名。同期比较，苹果在美国智能手机市场份额 仍以接近40%高居榜首，比上一年增加了几个百分点，排名第二的三星则以21%的份额远远落后，所有使用谷歌操作系统的手机合计市场份额甚至还下降了 2%，可见苹果在美国市场上地位仍然十分稳固，完全不像在中国这样风雨飘摇。

     苹果在中美两国表现差异如此之大，显然不仅仅是维修服务政策这么一个小问题所引发的。

     认真分析苹果在美国市场上的战略，可以找到问题的真正答案——苹果未能将在美国行之有效的用户粘性模式复制到中国。苹果在美国的成功，除了凭借优秀 的创新，良好的体验和精湛的品质外，很大程度上是依靠其首创的iTunes和Appstore模式。通过在封闭体系内销售包括音乐、影视、软件和书籍等应 用，苹果获得了极高的用户粘性。2012年，iTunes为苹果带来了120亿美元的销售收入，Appstore的日均销售收入也达到了1500万美元， 也就是说，所有苹果用户2012年在iTunes和Appstore上一共花费了近180亿美元来购买各种应用。这些收入平均到每部设备上至少有50美 元，考虑到其它地区使用者在两个系统中的购买比例远低于美国，估计美国用户人均消费很可能接近100美元。虽然这些费用并未全部成为苹果的收入，但对使用 者而言，它们是已经支出的沉没成本。假设一部手机使用两年，那么一个北美用户在更换手机时，就将面临买一部iPhone来继续使用已付出200美元的资 源，还是放弃它们转向其他品牌的选择。既然一部手机的价格只有500美元左右，消费者显而易见地将选择前者。因此，只要其它品牌手机性价比优势没有超过 iPhone拥有者已经购买应用的花费，苹果就能继续将他们变为自己新一代设备的用户。

      然而这套成功模式并未能在中国复制。以iTunes为例，其完全不提供任何中国大陆的音像资源，导致这种为共享付费音像所专用的上传下载模式反而成 为大陆消费者最大的诟病，为此远离苹果的人绝不在少数。同样，iBook书店中有英法德西意葡文书籍，甚至还有日文，唯独没有中文分类。结果在 Appstore的销售额排行里，位列美国之后的分别是日本、英国和澳大利亚，虽然以实体设备的销售额而论，大中华区的13%要远超日本的8%和澳大利亚 的不足7%。

      也许有诟病认为中国对知识产权保护的缺失导致了应用销售的不力，但大陆也并非没有通过移动应用赚取大量收益的先例。例如2012年中国的移动游戏收 入为32.4亿元人民币，同比增长90.6%，更有32%的手机使用者表示愿意玩收费的移动游戏。同期网络小说的移动阅读发展的也很成功，中国移动下属的 阅读基地通过与几家知名网络小说站点合作，2012年月收入超过了1亿元人民币，整个手机阅读行业2012年的市场估计超过50亿人民币。可见大陆用户并 非不愿付费，只是苹果并未能如美国一样找到合适的营销模式。

      既然丧失了用户使用模式的优势，苹果在大陆只能依靠将自己定位为时尚品来吸引消费者。这个办法的确在早期其它品牌尚未推出有能力对抗的机型时取得了 成功，但时尚的特点也决定了iPhone会在新鲜感消退后迅速被抛弃。三星以及其他国产品牌正是凭借着更大的屏幕、更多样的外观、相对iOs更自由的使用 迅速抢占了市场。时至今日，使用谷歌操作系统的手机已在中国占据了八成以上的份额，远高于其在美国的市场地位。

      总而言之，苹果仍然是一个典型的西方公司，进入中国大陆的目的只是为了顺带淘金，并未能专门为本地消费者的需求做出应对。跟多数西方巨型企业一样， 骨子里也许认为中国大陆是个落后地区，能供应同样的产品已经足够，正如早年的进口商品连中文说明书都没有一样，无须做出任何改进。正是由于这种傲慢，而非 仅仅售后维修的缘故，苹果的市场份额和地位在中国遭遇了比西方更严重的下滑，被三星等更熟悉亚洲消费者习惯，更愿意为此而努力的公司所抛离。

原文来自：www.guancha.cn/DeSiMeng/2013_04_10_137643.shtml