苹果要死了。 

    大家都这么说。证据？看看中国这个全球最大的智能手机市场就知道了。凭借着 Google 免费的操作系统及微薄的利润空间，那里到处都是没有最低只有更低的手机和平板电脑。这种廉价智能手机引发的价格崩塌其影响绝不仅限于中国。1 年以来，苹果股价下挫了 33%。 

    只做高端市场 

    但库克对股价变化反应平和，不以升喜，不以降忧。称过山车自己已经坐得太多了。至于廉价智能手机制造商的崛起，他认为不足为奇。库克说自己见过的每一个市场都会有这种情况，照相机、PC、平板电脑、VCR、DVD 等均如此。 

    什么？我们担心？ 

    在库克看来，移动市场不是向下竞争，而是两极分化。一部分的确是靠价格战。但苹果不是，苹果做的是高端市场，价高但物有所值。苹果会为高端客户拼命竞争，但不会操心低端市场，因为那不是苹果的菜。库克说，幸运的是这两个市场都足够大。 

    这套说辞跟 2004 年乔布斯回应对公司的质疑如出一辙。当时乔布斯说苹果的市场份额比宝马、奔驰、保时捷在汽车业的份额还要大。做宝马奔驰何错之有呢？乔布斯说那番讲话时苹果尚未在几个产品门类取得完全的统治地位。现在 6 年过去了，苹果对手变多了，三星、摩托罗拉、诺基亚、小米及印度的 Micromax 都来抢夺市场。高端路线究竟真的是可持续战略还是仅仅只能延缓不可避免的灭亡呢？ 

    管理层洗牌 

     过去 12 个月苹果的活跃异乎寻常。iPad Mini 上线，发布新的 iPhone 5S 和新系列的 iPhone 5C，以及近年来升级幅度最大的 iOS 7。可以看出，苹果在坚持走高端路线的同时也注意补充了一些低端市场的供给。管理层也重新洗牌，把有才但造成不和的 iOS 主管扫地出门，让苹果首席设计师 Jonathan Ive 和软件主管 Craig Federighi 共同分担他的责任。两人的合作对于库克颂扬的出色体验至关重要。 

      Federighi 和 Ive 也接受了专访。虽然两人穿着算不上华丽，但接受专访时均吐字清晰，说话诚恳，且对细节表现出极度的关注，这是乔布斯给苹果注入到骨子里的气质。 

    虽然去年秋天苹果官方正式宣布了两人的合作，两人办公室的距离也只有一分钟的路程，但实际上他们已经共事多年。Ive 说，他和 Federighi 没有讨论过自己的角色，而是讨论如何把最有效地拓展已有的协作。

      这种协作不仅仅是为了让人感觉良好。这是苹果面临更多挑战的时候正需要的。你无法在面临外困时还在内部产生不和。Ive 说： 

   你也许会认为成功的协作就是你的观点最有价值且成为主导方向，但那不是协作。 

    要想搞好协作，两人必须共同关注可用和简单。专访提到，跟其他公司，比方说三星的高管座谈时，可能你会听到他们说很多自己公司是怎么认真倾听市场的，怎么快速地对全球你市场做出响应的。但 Ive 和 Federighi 却花了 10 分钟的时间来谈自己如何努力完善 iOS 7 的模糊背景效果。在谈到大家使用产品时会寻找什么东西时，Ive 避谈价值范畴，而是强调用心，用心用户就能感觉。 

   有观点认为苹果的创新发展没了，但 Ive 和 Federighi 不同意这一点。两人不仅敏锐地指出了新特性，也说明了那些特性彼此之间的深度集成。提到 5S 的指纹识别时，Ive 说大想法的实现要解决许多问题。两位高管都没有提到三星，显然，在他们看来所谓的创新充其量只是个幻觉。Ive 强调，苹果不会投机取巧，为了扩大功能清单而加进不实用的技术。 

    Federighi 则插了一句： 

   新？新很容易。但对很难。 

     iPhone 5C—保持高端的同时设法降低成本 

   移动市场有两股趋势与苹果逆向而行：一是 Android 的继续崛起，二是价格的不断下跌。Android 凭借着免费和开放继续统治移动操作系统，据 IDC 的数据，Android 已占领 80% 的智能手机市场，平板电脑也将近 2/3。智能手机的平均价格（未补贴）也从 450 美元下降到 375 美元。iPhone 5S 的售价还在 650 美元以上。Forrester 分析师 Charles Golvin 认为，这个数据说明尽管苹果仍维持自己水平，但其他人正在利用低端市场迎头赶上。 

    对 iPhone 5C 的预期主要围绕其价格。没人指望苹果会推出价格极低的廉价机型来占领低端中国市场。但是如果零售价在 300 美元左右的话，也许会对某些注重品牌的屌丝族具有吸引力，因为在中国仍然有很多人没有 iPhone，潜在需求很大。 

    可是 5C 售价仍高达 550 美元，只比 5S 低 100 美元。库克说，苹果从来就没卖低端手机的打算。我们的主要目标是卖出色的手机，提供出色的体验，并且设法用更低的成本来做到这一点。 

    显然更低的成本针对的是中国那样大到苹果无法忽略的市场。这正是苹果跟中国联通、中国电信签订合约，并讨好该国最大移动运营商中国移动的原因。中国移动的用户超过 7 亿，是 AT&T、Verizon 用户之和的三倍还要多。尽管中国运营商通过回佣和补贴压低了苹果手机的价格，但跟国内品牌相比 iPhone 价格仍高得多。于是大家会质疑苹果是否真正的畅销产品提供者。还是说只是在美国拿下 40%，欧洲获得 1/3，而在其他地方市场一无所获？ 

    Android—有市场份额无Web用量，碎片化严重 

     Android 则继续迅速扩大市场份额，这一出乎苹果的意料。 

    库克：不以市场份额论成败 

      Android 的增长影响绝不仅仅限于做做样子。以往开发者一般都首先考虑先推 iOS 版再推 Android 版。可是如果 Android 继续在智能手机市场攻城略地的话，这种次序可能就会发生反转。根据 App Annie 的数据，苹果应用商店的收入比 Google Play 多 2.3 倍多。但 Google Play 的下载量却比前者多 10%。考虑到 Google Play 上的低价竞争激烈，牺牲一部分收入在所难免，但如果重心继续向 Android 转移之后情况又会怎么样了呢？ 

      Alekstra 分析师 Tero Kuittinen 说，移动市场的涨落之猛烈超乎任何人的预期。到达特定点之后，增长会变得比绝对水平更重要，因此，哪怕现在苹果给开发者的钱要比 Android 多，如果 Android 中呢工作速度比苹果快的话，开发者就会转投 Google Play。 

   库克虽然承认现在的移动领域是双寡头共治的局面，但是又补充说，在客户满意度和使用方面，Android 和 iOS 仍然有很大的差距。 

    因此库克经常强调这个观点：尽管用 Android 设备的人很多，但真正使用者却是 iOS 用户为主。Web 分析机构 NetMarketShare 的数据表明，进 55% 的移动 Web 获得来自 iOS 设备。Android 设备占比只有 28%。IBM 的调查则表明，去年的购物季，平板电脑 88% 的在线购物流量出自 iPad。所以库克说，如果设备不用的话，其市场份额又有多大的意义呢？而对于苹果来说，大家使用苹果的产品这一点很重要。我们真心希望丰富大众生活。如果一个东西被束之高阁的话是无法丰富大众生活的。 

    然后 Android 还有碎片化的问题。所以库克并不把 Android 视为一个东西。Android 的版本很多，但是并非所有用户都能升级到最新版本。由于终端厂商和运营商经常对 Android 做大量改动，升级往往需要多方协调后才能进行，导致进度滞后。Google 称 Android 有 45% 的用户使用最新版的 Jelly Bean。但仍有 31% 在用 2010 年末推出的 Gingerbread。此外，还有 22% 用 Ice Cream Sandwich。相对而言，今年 6 月末的时候 iOS 6 的用户占比已达 93%（最新数据表明，iOS 7 的升级率也很高）。 

    库克的看法是，不同版本 Android 之间的不兼容性令其相互之间成为异类。最近一份调查显示，AT&T 卖出的 25 种设备里面有 6 种未装最新版的 Android。库克说，这就好比从口袋掏出一台最新手机上面装的却是 iOS 3。这是他无法想象的。 

    碎片化会导致库克所谓的“复合问题”。会体现在开发者身上。然后有些人无法用上特定的应用。还会因为有的用户没有升级到最新版本而导致安全问题，然后你又唯有返回去补上漏洞，但大家往往不愿意这么干。 

再返回去看看历史，1990 年代的那场 Mac/Windows 之战。Android 就像那时候微软的 Windows—对一切制造商开放，而 iOS 只用在苹果设备上。微软通过向 Dell、惠普等 PC 商收版权费来赚钱，苹果的市场则慢慢萎缩。Google 免费提供 Android，但它的算盘是用户通过移动设备上网越多，搜索和消费 Web 内容就会越多，这些有助于它的网上广告市场。而一旦 Google 处理的在线广告比任何地方都多，其收入就会因此受益。但库克却认为拿微软来类比是一种误导。他说微软维持了东西（Windows）的一致性，其碎片化程度不高。Windows 要做的衍生工作没那么多。 

    软硬件集成战略被对手跟随 

     极具讽刺意味的是，苹果的竞争对手似乎在模仿苹果，将软硬件集成起来。2011 年，Google 收购了摩托罗拉移动，然后开始自己设计 Android 手机。本月早些时候，微软以 72 亿美元收购了诺基亚设备部门。库克说，大家都在试图采用苹果的策略。我们不需要用外面的事情来验证自己的战略，但事实表明这项战略被很多人效仿，说明大家意识到了它的重要性。

     库克还说，诺基亚的例子说明，必须保持创新，不创新则灭亡。 

     不创新则灭亡不只是库克的口头禅，也是果粉和批评者的疑虑。自乔布斯 1996 年重返苹果以来，这家公司靠的不是发明新设备而是让设备完美和市场创造。第一台音乐播放器不是苹果发明的，第一部智能手机和平板电脑也不是苹果做出来的，但它确实把这些东西变成了大家愿意通宵排队购买的东西。 

     苹果给自己设定了一个很难跟上的节奏。无论你喜欢与否，每次库克在台上发布任何不那么令人兴奋的东西时，世界，或者说至少股票市场都会以失望作为反应。新 iPhone 发布次日苹果股价掉了 5 个点，当年股价则下挫 10% 左右。 

    对此库克说： 

    我会对此感到高兴吗？不，我不会高兴。但你得让自己回到这个问题上，‘你是不是在做正确的事情？’这才是我关注的东西，而不是让其他人或事，比如说市场决定我的感受。

原文来自：www.36kr.com